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WordPress per un blog aziendale

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Che la gestione di un blog aziendale richieda competenze e accorgimenti diversi da quelli per un blog a carattere personale è evidente e la documentazione in questo senso non manca (ne ho parlato a proposito dei suggerimenti di lettura per il 2007; un’altra fonte è l’intervento consigli a un giovane blogger aziendale).

Lo stesso discorso vale anche per il software: non è sufficiente l’installazione standard di una piattaforma di blogging per gestire un blog aziendale, soprattutto perché questi strumenti sono pensati prima di tutto per esigenze personali.

Negli ultimi mesi ho fatto un po’ di esperienza con progetti di startup per blog aziendali, in particolare gestiti con WordPress (nella versione 2.2 e 2.3), esperienza che vorrei condividere in qualche dettaglio.

Template personalizzato

Potete decidere di utilizzare un template di WordPress scaricato dalla rete e variarne pochi elementi, come per esempio il logo e i colori. Ma non farete una grande figura. La scelta migliore è quella di personalizzare il blog secondo i canoni del sito aziendale. Questo non vuol dire che la grafica del blog debba essere identica a quella del sito corporate, ma sarebbe bene che alcuni elementi, come per esempio i font, le scelte cromatiche e i rimandi alle sezioni del sito adottassero lo stesso stile.

E’ bene che il template ricordi il sito aziendale, ma non realizzatelo identico: l’utente che naviga le due realtà potrebbe non orientarsi, per esempio non capendo cosa cliccare per tornare alla home del weblog rispetto alla homepage del sito.

Se decidete comunque di partire da un template di base su cui lavorare – scelta consigliabile soprattutto per chi è alle prime armi – impiegate del tempo per analizzare con pazienza il codice. Al di là delle possibilità di localizzazione di WordPress in italiano con l’impiego di opportuni file, per esempio, è quasi certo che alcuni template contengano, cablati nel codice, richiami in lingua inglese. Varrebbe la pena sostituirli.

Non fatevi poi tentare ed eliminare i credits verso il sito di WordPress. Se volete (e l’avete concordato con il cliente) aggiungete la vostra paternità al template, ma non sostituitevi ai creatori della piattaforma di blogging.

Il dominio

La soluzione migliore, potendo gestire un dominio di terzo livello, è che il weblog sia ospitato a un indirizzo del tipo blog.azienda.it. In alternativa, in dipendenza comunque dell’infrastruttura aziendale, è accettabile un percorso del tipo azienda.it/blog.

Weblog multiautore e moderazione

Non è consigliabile, soprattutto nei primi mesi che seguono la messa online del weblog, dare a ogni autore la possibilità di pubblicare in autonomia i propri interventi nel blog. Una soluzione efficace, almeno per il primo periodo, è quella di permettere agli autori la sola possibilità di salvare l’intervento tra le bozze, per poi lasciare a una figura di moderatore o amministratore la facoltà di portare online i diversi interventi. Questo atteggiamento a prima vista dispotico è in realtà prezioso in molti modi:

  • per correggere, nelle prime fasi, contenuti ambigue o dai risvolti potenzialmente pericolosi
  • per dare alle diverse voci del weblog uno stile e direzioni comuni
  • per programmare la pubblicazione dei diversi interventi, così che a periodi di intensa attività non ne seguano altri senza alcun intervento. In aziende che lavorano “a commessa” questa situazione è abbastanza comune, per cui vale la pena di preparare alcuni interventi evergreen da usare in questi casi

Per limitare gli autori all’inserimento di contenuti in bozza è consigliabile assegnarli al ruolo Contributor. Così facendo l’autore ha la possibilità di salvare l’intervento, ma non di pubblicarlo online. Con WordPress 2.3, inoltre, il Contributor può scegliere, oltre a salvare l’intervento nelle bozze, di richiederne la “valutazione per revisione” (potete trovare una descrizione di questa funzionalità nel mio intervento Uno sguardo a WordPress 2.3). In questo modo l’amministrazione ha la possibilità di distinguere quelle che sono normali bozze dagli interventi che sono in attesa di essere pubblicati.

Assegnare il ruolo di Contributor sembra quindi un’ottima soluzione, ma così facendo il redattore perde una funzionalità permessa solo agli amministratori e agli autori, ovvero la possibilità di caricare immagini, foto e documenti tramite il modulo di upload di WordPress.

L’architettura dei ruoli e delle capacità degli utenti in WordPress 2.2 è fortunatamente estensibile e configurabile in ogni dettaglio, caratteristica sfruttata da alcuni interessanti plugin. Tra questi vale la pena segnalare Role Manager, che permette di assegnare a ogni gruppo di utenti specifiche capacità.

Il plugin Role Manager in azione

Ora ogni autore ha tutto quello che serve per realizzare in autonomia un proprio intervento da salvare nelle bozze (o di cui richiedere approvazione).

Se l’amministratore non si collega a WordPress, però, non ne verrà mai al corrente.

Anche in questo caso può essere di aiuto un plugin, Draft Notification, che permette di ricevere alla casella di posta elettronica definita in WordPress un messaggio contenente il titolo e l’autore dell’intervento ogniqualvolta ne venga inserito uno. La soluzione non è però ottimale, perché viene inviata un’email anche a ogni salvataggio (incluso quelli automatici) dell’intervento, generando anche 5/10 email per ogni intervento inserito. Non resta che sperare in un aggiornamento del plugin, configurando nella contingenza una regola del proprio programma di posta per eliminare i messaggi di aggiornamento, che sono contrassegnati da un diverso oggetto.

A questo punto WordPress è opportunamente configurato per permettere a più autori di lavorare e un amministratore di moderare i diversi interventi. Tenete comunque conto che gli autori possono leggere il titolo degli interventi degli altri, anche se questi non sono ancora pubblicati. Questo avviene sia nella bacheca dell’utente, sia nella lista degli articoli pubblicati. Come è però facile immaginare, anche qui c’è da tempo un plugin, IWG Hide Dashboard, che nasconde agli autori la bacheca di Worpress.

I classici plugin e qualcosa in più

Nel progettare l’installazione e configurazione di un blog aziendale tornano utili anche plugin impiegati per i blog personali. Tra questi meritano un accenno sicuramente Akismet per quanto riguarda la protezione da commenti e trackback di spam (già incluso nell’installazione base di WordPress) e il plugin di Feedburner per la gestione e verifica degli iscritti ai propri feed Rss. Se avete la possibilità di creare un dominio di terzo livello, può valere la pena configurare Feedburner con le preferenze di MyBrand, così da poter disporre di un indirizzo proprietario per i feed (ad esempio nella forma feed.azienda.it), piuttosto che di un generico http://feeds.feedburner.com/azienda. In questo caso vi garantite la possibilità di abbandonare in futuro Feedburner, magari a favore di qualche nuovo servizio che dovesse nascere, senza rischiare di perdere i visitatori già iscritti ai feed e doverli informare della variazione.

Ci sono poi altri plugin che permettono di aumentare ancora più il livello di personalizzazione di WordPress. Non è questa la sede adatta per parlarne, ma chi fosse interessato può dare un’occhiata a I migliori (o quasi) plugin per WordPress.

Sicurezza

Trattandosi di un blog aziendale vale la pena porre qualche cautela per evitare che i contenuti vengano compromessi o che persone non autorizzate possano autenticarsi. Di sicurezza delle piattaforme di blogging si potrebbe scrivere pagine e pagine. Non l’ho farò io qui, visto che il Worpress Security Whitepaper contiene un’ottima introduzione all’argomento.

Categorie e tag, ricette e ingredienti

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Con il rilascio della versione 2.3 di WordPress la gestione dei tag associati a un intervento è ormai una caratteristica nativa della piattaforma. A volte però non è così chiaro, per chi si trova a gestire il sito, quando sia preferibile utilizzare i tag e quando invece le categorie. WordPress 2.3 permette perfino di convertire le categorie in tag, così da aumentare l’indecisione.

La domanda che ci si pone è più o meno questa: “Meglio abbandonare del tutto le categorie, non usare proprio i tag o in qualche modo dare a ognuno dei due il proprio ruolo?”.

Può aiutare a rispondere un intervento di Lorelle di qualche mese fa, Are Tags Working For You?. L’articolo affronta anche altri temi, ma mi limito a riportare questa breve considerazione:

Le categorie sono il sommario del blog. I tag sono le parole presenti nell’indice.

La categorie sono quindi usate per definire il contesto in cui “si muove” l’intervento, l’argomento generale di cui si occupa. I tag invece sono definiti dopo un’analisi del testo e dei termini principali che lo compongono, che è poi lo stesso procedimento usato per realizzare l’indice di un libro.

Io solitamente uso un un altro esempio, quello delle ricette e degli ingredienti. Le categorie sono per me le tipologie di piatto della ricetta, quindi primi, secondi, verdura, dolce. I tag sono invece paragonabili agli ingredienti che compongono la ricetta, fragole, farina, uova, lievito.

In questo modo sottolineo anche un’altra differenza tra categorie e tag: le tipologie di piatto, sono in numero limitato o – meglio ancora – sono definite a priori. Lo stesso dovrebbe succedere per le categorie di un blog. Se vi trovate ogni giorno ad aggiungere una nuova categoria, i casi sono due: non le state usando come si deve o non avete ancora capito di cosa parlerà il vostro blog. In entrambi i casi c’è qualcosa che non funziona come dovrebbe.

Gli ingredienti, invece, sono in numero molto variabile, non infinito, ma in un’altra scala rispetto alle tipologie di piatto. Proprio come i tag.

Per me la selezione della categoria di appartenenza di un intervento è un’operazione che quasi sempre avviene prima della scrittura dello stesso intervento. So già quali sono gli argomenti di cui parlerò, per cui la scelta della categoria è una logica conseguenza. Aggiungo invece i tag dopo aver scritto l’intervento, ma anche dopo averlo riletto, adattato e modificato. Scorrendo la lettura evidenzio le parole significative presenti nell’intervento e le riporto nella casella dei tag, avendo l’accortezza di seguire qualche linea guida come per esempio l’uso – dove possibile – della lingua italiana, e del singolare.

Poiché i tag sono parte di un indice ipertestuale, cerco inoltre di sfruttarne questa potenzialità. Al Future of Web Apps di Londra dello scorso anno, per esempio, ho inserito in coda a ogni intervento un link di rimando a tutti gli articoli contenenti il tag fowa2007. I tag possono quindi essere impiegati anche per aggregare tra loro tutti gli interventi che trattino lo stesso micro-argomento.

David Weinberger allo IAB Forum 2007

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Sono allo IAB Forum di Milano per assistere alla prima delle due giornate del convegno. Approfitto dell’inaspettata connessione per scrivere qualche veloce appunto sull’intervento di David Weinberger, che ho già avuto modo di incontrare lo scorso anno a Parigi (e l’intervento ricorda in alcuni punti proprio quella presentazione).

Aggiornamento del 13 Novembre 2007: sul sito della IAB sono presenti video e slide della presentazione di David Weinberger.

E la presentazione è sicuramente accattivante e ricca di pathos, anche se in alcuni elementi non mi sembra procedere secondo un chiaro filo logico. Ma sono stato rapito dai gesti, dalle smorfie e dalle urla di Weinberger sul palco, per cui la mia trascrizione risulta senza dubbio lacunosa e imprecisa.

Secondo Weinberger le sfide sono fondamentali nel mondo del marketing, perché le sfide introducono anche nuove possibilità di mercato. Possono in particolare diventare possibilità per coinvolgere e comportarsi nel modo “giusto” sia con il nostri clienti, con i nostri mercati.

Weinberger fa un paragone con la costruzione e l’ingegneria. Più grandi e complessi sono i progetti, maggiore è la necessità di controllo perché questi si concludano felicemente. Per questo si introducono i manager, poi i manager dei manager, poi i manager che controllano i manager di manager.

Visto che il Word Wide Web e complesso, quanti manager servono per tenerlo sotto controllo? Nessuno, eppure è una delle cose più importanti che abbiamo mai creato. E questo non è un caso, ma è stato fatto con coscienza. Il web è una “permission free zone”, nel bene e nel male. E va considerato che c’è un’intera generazione che sta crescendo nel web.

Quello che accade nell’attuale teoria economica è che dopo aver costruito il business lo difendiamo come se fosse un forte. Controlliamo attentamente le comunicazioni verso i clienti, gli diciamo non quello che vogliono sentirsi dire, ma quello che vogliamo dirgli. E lo chiamiamo marketing!

Internet però non ha barriere, non ha segreti. E questa situazione va a braccetto con il fatto che i clienti conoscono meglio i prodotti delle stesse aziende, perché parlano tra di loro, perché usano i prodotti.

Si dice che i mercati siano conversazioni, ma non ci sono mercati per i messaggi.

Il marketing a un certo punto diventa guerra: marketing campaign, targeted marketing, saturation marketing, stategic marketing, marketing penetration. E’ una spiacevole situazione.

Abbiamo così suddiviso i clienti in mercati, che però non sono reali. Pensiamo che chi appartiene allo stesso market sia suscettibile alle stesse scelte, ma ci siamo accorti che non è così. Abbiamo allora introdotto il concetto marketing centrato sulla persona, come se ogni utente fosse un mercato. Ma neanche questo è vero. In realtà quello che succede è che le persone parlano le une con le altre e formano tra di loro dei mercati, mercati basati su interessi comuni.

  • abbiamo conversazioni per il gusto di averle, conversazioni reali
  • nascono in modo volontario
  • sono “open ended”, non sono guidate verso particolari conclusioni, non sappiamo dove conducono

La vera sfida è quella di riuscire a coinvolgere i nostri clienti in queste conversazioni.

Weinberger parla di quando ha voluto comprare una lavatrice e si è collegato al sito del produttore, che contiene solo informazioni di vendita. In un forum di utenti ha però trovato personale qualificato, soprattutto un certo Jim, che rispondeva alle domande. Weinberger ha creduto a Jim e non all’azienda:

  1. perché scriveva con errori, era genuino
  2. perché era parte di una conversazione

La cosa interessante è che queste conversazioni minano il lavoro della pubblicità tradizionale, perché riescono ad andare molto oltre.

Weinberger affronta poi qualche argomento legato al suo libro. Abbiamo detto alle aziende che l’informazione è il cuore dell’azienda, la cosa più importante. Consci di questo, hanno fatto di tutto per proteggerla e per non condividerla verso l’esterno. Oggi però ci rendiamo conto che il vero valore aggiunto dell’informazione è poterla usare, derivare altre informazioni. E’ più importante potere aggregare le informazioni piuttosto che proteggerle.

Le informazioni dovrebbero essere presentate con chiarezza. Sarà chi poi le analizza che le potrà far diventare complesse: la gioia della complessità. E per quanto riguarda la credibilità? Come comportarci con servizi come Wikipedia? Ci fidiamo? Sì, perché Wikipedia pone chiaramente, con delle note, avvertimenti sulla qualità degli articoli (un articolo che contraddice un altro, informazioni e sorgenti non verificate, un articolo che contiene poubblicità, un articolo che use parole non chiare, un articolo che potrebbe non essere neutrale). In questo modo la credibilità di Wikipedia esiste, perché ammette di poter sbagliare. Ci dice, come lettori, che è dalla nostra parte, non sta cercando di dirci che è migliore degli altri.

Cosa possono fare quindi le aziende? Possono passarci la palla, come per esempio fa Amazon con le recensioni, perché la gente compra libri che le piacciono. Ma come entrare nella conversazione? Non basta essere trasparenti, chiari e onesti. Dobbiamo coltivare la conversazione con i nostri clienti, dobbiamo onorare la conversazione (“honor the conversation”).